Porsche und die strategischen Fehler im China-Geschäft – ein Artikel von Karina
Die Porsche AG galt lange als Inbegriff von Exklusivität, sportlicher Tradition und deutscher Ingenieurskunst. Mit dem Börsengang 2022 wurde der Anspruch noch größer: Die Marke sollte sich als globaler Luxus-Hersteller positionieren, vergleichbar mit Ferrari oder Bentley. Doch nun zeigt sich, dass Porsche in eine strategische Falle getappt ist – und der Rauswurf aus dem DAX ist nur das Symptom.
1. Der strategische Fehler: Luxusmarke im Massenwettbewerb
Eine Luxusmarke lebt von Exklusivität, nicht von Volumen. Porsche hingegen hat sich stark auf den chinesischen Markt konzentriert, der für Wachstum und steigende Verkaufszahlen stand. Damit hat man sich in das härteste Wettbewerbsumfeld begeben: In China buhlen Mercedes-Maybach, BMW, Audi, Bentley, Ferrari und viele andere Premium-Marken um dieselben Kunden.
Das Ergebnis: Porsche ist nur einer unter vielen geworden. Anstatt die Einzigartigkeit hervorzuheben, positionierte sich die Marke dort, wo der Konkurrenzdruck am höchsten ist. Das hat das Luxusimage verwässert und das Geschäftsmodell unter Druck gesetzt.
2. Warum das Management so entschieden hat
Die Beweggründe sind nachvollziehbar, aber kurzsichtig:
Aktionärsdruck nach dem Börsengang
Anleger wollten Wachstumsgeschichten hören – und China war das perfekte Verkaufsargument.
Kurzfristige Erfolge: Zunächst liefen die Absätze hervorragend, die Risiken wurden ignoriert.
Hybris: Porsche überschätzte die Strahlkraft seiner Marke. Das Management glaubte, Porsche könne sich automatisch in jedem Markt durchsetzen.
Das Problem: Marke überschätzt, Markt unterschätzt. Ein klassischer Managementfehler.
3. Luxus funktioniert anders
Echter Luxus basiert nicht auf Stückzahlen, sondern auf Begehrlichkeit. Ferrari ist hier das perfekte Gegenbeispiel:
Ferrari limitiert bewusst seine Produktion.
Margen sind extrem hoch, weil die Kunden mehr zahlen für Exklusivität.
Die Marke ist unabhängig von einzelnen Märkten – weder USA noch China sind für Ferrari überlebensnotwendig.
Porsche dagegen fährt zweigleisig: Einerseits will man Luxus sein, andererseits produziert man SUVs wie den Cayenne oder Macan in hohen Stückzahlen. Dieses Halb-Luxus, Halb-Volumen-Modell schwächt die Klarheit der Marke und macht sie anfällig für Marktschwankungen.
4. Der Denkfehler im Vorstand: Luxus vs. Mittelmaß
Anstatt das europäische Stammgeschäft zu konsolidieren, die E-Strategie zu perfektionieren und ein wirklich exklusives Elektroportfolio aufzubauen, setzte Porsche alles auf Expansion in China. Dort jedoch gegen die etablierte Konkurrenz anzutreten, war ein Spiel auf fremdem Platz.
Der Fehler erinnert an ein Modebeispiel: Wenn Gucci plötzlich versuchen würde, H\&M-Filialen in Shanghai zu eröffnen, um Volumen zu machen, wäre das Image sofort beschädigt. Genau diesen Fehler hat Porsche gemacht – und das mit voller Absicht.
5. „Hauptschule-Denke“ im Luxussegment
Die Strategie wirkt wie ein grober Denkfehler: Man wollte den „dicken Macher“ im größten Wachstumsmarkt spielen, ohne zu verstehen, dass Luxusmarken gerade durch ihre Abgrenzung erfolgreich sind. Wachstum um jeden Preis passt nicht zum Selbstverständnis einer Luxusmarke.
Das Ergebnis ist halt:
Abhängigkeit von schwächelnden Märkten (China, USA).
Verwässerung des Luxusimages.
Abstieg aus dem DAX, was symbolisch verdeutlicht, dass Porsche die Erwartungen nicht erfüllen konnte.
Porsche zwischen den Welten
Porsche steht aktuell zwischen Luxus und Mittelklasse, zwischen Exklusivität und Volumen. Der Abstieg aus dem DAX ist kein Weltuntergang, aber ein Weckruf: Eine Luxusmarke darf nicht in den Massenwettbewerb abrutschen. Ferrari zeigt, wie man es richtig macht – klare Limitierung, klare Exklusivität, hohe Margen und Unabhängigkeit von einzelnen Märkten.
Der größte Fehler von Porsche war nicht der Eintritt in China, sondern die Illusion, dort als Luxusmarke wachsen zu können, während die Konkurrenz längst bewiesen hat, dass dieser Weg ins Mittelmaß führt.
